WWW.FST.MY1.RU

Сегодня

Добро пожаловать!

ФЕНОМЕНОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ

Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Ðåéòèíã LegProm.Ru HotLog EOMY TOP 100 bigmir)net TOP 100 Rambler's Top100 Яндекс цитирования Участник Премии Рунета 2009 www.socio.isu.ru www.socio.my1.ru
Page copy protected against web site content infringement by Copyscape

COPYRIGHT © 2009-2013 КАФЕДРА ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ ИСН ИГУ





Среда, 18.10.2017, 04:40
| RSS
Феноменология социальных трансформаций
Главная
Материалы конференций и семинаров


Главная » Файлы » МАТЕРИАЛЫ СЕМИНАРОВ » «Трансформация артефактов и артефакты трансформации»

Модные образы в рекламе: от советского союза до наших дней
[ Скачать с сервера (557.6Kb) ] 13.05.2010, 10:14
Модные образы в рекламе: от советского союза до наших дней
И.В. Лунёва

Модная вещь, как и мода в целом, обладает неоспоримой спецификой как объект рекламы. В сегодняшнем обществе постмодерна жизненный цикл модной вещи в несколько раз меньше, чем в Советское время. Это требует постоянного пересмотра маркетинговой политики тех компаний, которые производят модные объекты (включая телефоны, автомобили, украшения и т.д.). Сегодняшний модник стоит перед выбором из сотен альтернатив, имеющих разные ценовые, эстетические, имиджевые характеристики. На первый план выходит не объективное значение рекламы, а коннотации, возникающие в ходе её анализа.
Переход от объективности к субъективному восприятию модных объектов нагляднее всего можно проследить в ходе анализа визуальной рекламы моды. Во многом это может способствовать не только пониманию механизмов самой моды, но и основ разработки модной рекламы в сегодняшней России, имеющей ценности и стереотипы, отличные от советского человека.

 Реклама Советского союза ставила во главу угла практическое, целевое назначение вещи; важным аспектом репрезентации была гигиеничность, пропагандируемая государством. 

 Особого внимания заслуживает репрезентация женского образа в советской рекламе моды. Все женщины пышут здоровьем, они румяны, пышнотелы и улыбчивы (контраст с сегодняшними моделями очевиден – никакой улыбки, одна лишь томность). Поскольку мода в СССР воспринималась как нечто враждебное, идущее с Запада, но поддающееся государственному контролю и даже его требующее, такой образ женщины мог выступать как образ советской моды – без намёка на сексуальность или распущенность, с откровенной пропаганды чистоты и скромности.
                    Достаточно сравнить два изображения:
              
Особенность советской рекламы ещё и в том, что не нужно было объяснять потенциальным покупателям, для чего нужен тот или иной модный объект, в отличие от западной рекламы того же временно периода. Американская реклама пудры или помады несла в себе сообщение, как именно нужно этим пользоваться. Советская женщина же не должна была выносить использование подобных предметов на люди, что отражалось и в рекламе.
В целом, реклама советской моды соблюдала несколько правил: продемонстрировать целевое назначение модного объекта; сделать акцент на советском производстве (например, на советской текстильной промышленности); показать стремление к избавлению от дефицита (очень часто на рекламных плакатах появляется слово «Требуйте!», и касается оно всего – от духов до сосисок); сохранить и продемонстрировать в рекламе ценности советского общества.
На смену советскому обществу пришло общество потребления, в котором потребление стало восприниматься как акт достижения и демонстрации собственного статуса. Подобное отношение к вещам привело к заметному сокращению их жизненного цикла и снижению их полезности в целом. На первый план вышли не объективные характеристики, а имиджевая, престижная составляющая. Приобретаемая веешь должна маркировать её покупателя в обществе, показывая не только его социально-экономическое положение, но и принадлежность к определённой группе, племени. Репрезентируемая в рекламе ультрамодность вещи должна выступать в тандеме с демонстрацией определённой практической функции моды, которая в некоторой степени может быть полезна покупателю. Мы приобретаем не просто вещь – делая выбор в пользу какого-либо модного объекта, вместе с ним мы покупаем внутренний комфорт, общественное признание, возможность самоидентификации с некоей социальной общностью, возможность игры, адаптации к внешним условиям и т.д. Реклама моды должна нести в себе сообщение о том, что с покупкой данной вещи всё это также приобретается.
С уверенностью можно сказать, что современная реклама моды базируется на нескольких постулатах: секс, эпатаж, неотделимый от провокации, урбанизм и элегантность. Автор хотела бы описать каждый из них подробнее.
Элегантность в большей степени свойственна маркам сегмента люкс, существующим не одно десятилетие (как, например, Chanel). Образ (чаще всего женский) в такой рекламе содержит загадку, недоговорённость – как видеоролик с Кирой Найтли – и полон женственности. Подобная репрезентация женщины ориентирует люкс-марки на определённый сегмент, культивирующий женственность – высшие слои общества.
Репрезентация сексуальности и самого секса является лидером среди базисов для разработки fashion-рекламы. Загоревшие блестящие тела, томные взгляды, пухлые губы, намёки на сексуальные отношения между героями съёмки всячески эксплуатируются для продвижения марок. Цель таких изображений – показать потенциальному покупателю наличие возможности приобщиться к миру, отличному от повседневного. Это мир неувядающей красоты и безграничной желанности; он допускает в свои пределы только тех, кто приобретает рекламируемую марку.
Эпатаж в рекламе модных вещей встречается реже всего. Содержание эпатажной рекламы прежде всего интеллектуальное; эпатажная реклама в завуалированной форме заостряет внимание на общественных проблемах или же высмеивает их. Но мир моды не принимает эпатажную рекламу именно из-за её интеллектуальности; мода базируется на эмоциях и иррациональном. Именно по этой причине был уволен фотограф марки Benetton Оливьеро Тоскани, прославивший её исключительно скандальными рекламными фотографиями. 
Урбанизм, по мнению автора, является самым интересным направлением в области рекламной фотографии модной индустрии. Он в полной мере способствует продвижению модных марок к основной массе потребителей, действующих в городской среде. Мода в такой фотографии органично вписана в городскую среду; она максимально приближена к простому покупателю; функции моды, которые наиболее востребованы при покупке модной вещи в урбанистической fashion-рекламе (в том числе самоидентификация и демонстрация престижа) кажутся наиболее доступными, близким. Такая реклама имеет претензию на наибольшую эффективность в области продвижения модной вещи к потребителю. Модель в рекламе не выступает как герой/героиня отличного от жизни смотрящего мира, они воспринимаются как «свои», настоящие, взятые из той же жизни, в которой живёт и сам смотрящий.
В современной модной рекламе нет намёка на практическое применение вещей, на их износостойкость или удобство. Очевидно отличие от базисов советской рекламы, о которых говорилось выше. Всё основывается на эмоциях и коннотациях, и чем более бурные эмоции вызовет реклама, тем больше она заинтересует потенциального покупателя модной вещи; чем ярче она покажет, как рекламируемая модная вещь способна прижиться в жизни смотрящего, тем больше вероятность её приобретения; чем дальше она от принципов советской рекламы, тем лучше для модной марки.
Изменения в образах рекламы моды напрямую отображают изменения, произошедшие в стране. Слом государственного строя, проникновение в Россию западной культуры и западной моды, либерализация нравов и становление fashion-индустрии нашли отражение в трансформации модных образов в рекламе.
Категория: «Трансформация артефактов и артефакты трансформации» | Добавил: Админ
Просмотров: 2299 | Загрузок: 567 | Рейтинг: 5.0/2 |
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

COPYRIGHT © 2017 КАФЕДРА РЕГИОНОВЕДЕНИЯ И СОЦИАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ ИСН ИГУ