WWW.FST.MY1.RU

Сегодня

Добро пожаловать!

ФЕНОМЕНОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ

Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Ðåéòèíã LegProm.Ru HotLog EOMY TOP 100 bigmir)net TOP 100 Rambler's Top100 Яндекс цитирования Участник Премии Рунета 2009 www.socio.isu.ru www.socio.my1.ru
Page copy protected against web site content infringement by Copyscape

COPYRIGHT © 2009-2013 КАФЕДРА ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ ИСН ИГУ





Среда, 18.10.2017, 04:41
| RSS
Феноменология социальных трансформаций
Главная
Материалы конференций и семинаров


Главная » Файлы » МАТЕРИАЛЫ СЕМИНАРОВ » «Трансформация артефактов и артефакты трансформации»

Изменения рекламного слогана
[ Скачать с сервера (8.6Kb) ] 13.05.2010, 11:00
Изменения рекламного слогана
А.Г. Перевалова

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламщиков такой фирменный лозунг носит название «слоган».
Реклама – двигатель торговли, «информатор» о достижениях в различных областях производства – способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми стандартами жизни, а иногда и навязывает их.
Сам термин «реклама» происходит от латинского слова "reklamare” («громко кричать» или «извещать»). Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Можно сказать, что цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли о необходимости купить его. Рекламное сообщение (в упрощенном его виде) сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...»
Реклама-убеждение имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен, поэтому целью моего эссе является : изучение слоганов и их функций в рекламе.
Итак, слоган это— рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи.
Рекламный слоган – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике – к тому, как преподносится эта информация. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его – выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени.
Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Важное значение в рекламной коммуникации приобретает слоган. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя.
По мнению исследователей, слоган - это "ударный инструмент рекламы". Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы.
Обратимся к классификации слоганов. Слоганы разделяют на прагматические и имажинативные. Прагматические подчеркивают реальные качества товара и обращены к разуму потребителя. Имажинативные слоганы приписывают товару имиджевые характеристики и обращены к чувствам потребителя. Возможны также слоганы, совмещающие прагматичность и имажинативность.
Не последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «Пиво Патра – пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных. Ни положительных эмоций. Слоган компании Спрайт «Не дай себе засохнуть» самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.
Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. Так, проявление заботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Тефаль: «Тефаль. Ты заботишься о нас».
Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он – часть имиджа фирмы, и его изменение – это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.
Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Удачный пример краткости и тактичности: кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово: «Распогодится». Громов не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своим приходом к власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты – «Вливайся!». Достаточно удачное изобретение.
Скрытый подтекст. Слоган «Би-лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты». Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама «Мерседеса»: «Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей». Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: «Отдадим…». Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.
Игровое начало. Яркий пример – западногерманская реклама водки: «Вырежьте модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент».
Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь. Вам не предлагают жертвовать, но…».
Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: «В поисках мечты найдешь лишь смерть». Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. «Не бросишь курить – все от тебя отвернутся!»
Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти». Перечислить все особенности и свойства рекламного слогана не так-то просто, но еще труднее слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана – помнить о том, что любое обращение должно нести в себе «заряд мысли», в интересной и доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду.
Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. Ввиду целевых установок, определяющих его структуру, рекламный текст, с одной стороны, является особым видом текста, однако, с другой стороны, в рекламных целях используются почти все публицистические жанры.
Достижение цели привлечения внимания в слогане осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слов. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.
Однако, в наши дни запоминающиеся слоганы являются, скорее, исключением, а не правилом. Расположенная в Атланте консалтинговая компания Emergence, специализирующаяся на продвижении брендов, недавно опубликовала результаты своего второго ежегодного исследования рекламных слоганов. Специалисты Emergence опросили свыше тысячи американцев, проживающих в различных районах страны, и попросили их определить названия нескольких компаний по их слоганам. Как оказалось, лишь менее половины компаний были узнаны по слоганам более чем пятью процентами опрошенных. При этом, 20% компаний вообще были опознаны менее чем 1% респондентов. По большому счету, после таких результатов многим менеджерам по продвижению корпоративных брендов есть смысл задуматься над сменой работы…
Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое "зеркало" культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится "разговаривать " на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.
  Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что большинство исследователей сходятся на том, что слоган как центральный компонент рекламного текста представляет собой своеобразный девиз: одну или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения потребителя к предмету рекламы. Слоган необходим для обеспечения узнаваемости рекламодателя и является основой комплексности рекламных действий.
Категория: «Трансформация артефактов и артефакты трансформации» | Добавил: Админ
Просмотров: 3197 | Загрузок: 564 | Рейтинг: 0.0/0 |
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

COPYRIGHT © 2017 КАФЕДРА РЕГИОНОВЕДЕНИЯ И СОЦИАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ ИСН ИГУ