WWW.FST.MY1.RU

Сегодня

Добро пожаловать!

ФЕНОМЕНОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ

Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Ðåéòèíã LegProm.Ru HotLog EOMY TOP 100 bigmir)net TOP 100 Rambler's Top100 Яндекс цитирования Участник Премии Рунета 2009 www.socio.isu.ru www.socio.my1.ru
Page copy protected against web site content infringement by Copyscape

COPYRIGHT © 2009-2013 КАФЕДРА ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ ИСН ИГУ





Пятница, 22.09.2017, 12:25
| RSS
Феноменология социальных трансформаций
Главная
Материалы конференций и семинаров


Главная » Файлы » МАТЕРИАЛЫ СЕМИНАРОВ » «Трансформация артефактов и артефакты трансформации»

Гендерные стереотипы: изменение рекламных образов в СМИ
[ Скачать с сервера (31.5Kb) ] 13.05.2010, 08:48
Гендерные стереотипы: изменение рекламных образов в СМИ
Е.А. Даракчан

В современном обществе рост значения СМИ связан с их глубинным и разнообразным воздействием на повседневную жизнь. Масс-медиа создают и распространяют знание об обществе, о принципах его организации и функционирования, изобретают и воспроизводят нормативные образы и модели поведения, тем самым активно участвуют в процессе формирования социальной реальности.
Представления о мужественности и женственности также создаются при помощи СМИ. Именно масс-медиа поставляют нормативные гендерные образцы, которые затем получают распространение и воспроизводятся индивидами в повседневной жизни.
Итак, для начала нужно определить, что же такое гендерный стереотипы. Под стереотипом в психологии понимают упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное или даже ложное, характерное для сферы обыденного сознания, представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе людей, социальной общности и т. п.). Иногда под стереотипами понимают устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения. Существует огромное множество самых разных стереотипов, в том числе и гендерные стереотипы - культурно и социально обусловленные представления о качествах и нормах поведения мужчин и женщин. Гендерные стереотипы могут изменяться в зависимости от социальных, экономических или политических изменений, но этот процесс происходит достаточно медленно. Стереотипы усваиваются очень рано, и используются детьми задолго до возникновения собственных мнений о тех группах, к которым они относятся. Как правило, человек не осознает или не хочет осознавать, что он предубежден, и рассматривает свое отношение к объекту предубеждения как следствие объективной и самостоятельной оценки каких-то фактов. Предрассудки складываются на основе искаженной или неполной информации. И все эту искаженную информацию мы можем прочить в СМИ.
Современные СМИ занимают важное место в жизни общества, они предоставляют разнообразную информацию, а также возможности для самообразования и развлечения. К основным средствам массовой информации относятся газеты, журналы, кино и телевидение. Как правило, выделяют четыре основных функции масс медиа, заключающиеся в информировании, развлечении, убеждении и передаче ценностей данной культуры.
Так, прам-тайм каждого канала включает выпуск новостей; очередную серию отечественного или зарубежного сериала; ток-шоу, посвященное подробностям личной жизни участников передачи; комедийный/мелодраматический/приключенческий фильм.
Еще одной функцией СМИ является убеждение, реклама в этом отношении выступает самым наглядным примером. Реклама как «зеркало» повседневной жизни продвигает на рынке не только определенный товар и его особые качества, но и тот образ жизни, который предполагает покупку данного товара. Социальные исследователи говорят о том, что в настоящее время объектом рекламы в СМИ становится человек – потребитель вещи. Таким образом, пропагандируя преимущества того или иного товара, убеждая зрителей в правильности, нормативности рекламируемого стиля жизни, СМИ оказывают воздействие на формирование ценностных ориентацией аудитории, структурируют их повседневную жизнь, создают и задают образцы для подражания. Отсюда и происходят трансформационные процессы современного российского общества включают в себя изменения гендерного порядка и гендерной культуры, характеризуются поиском нового гендерного символизма и гендерной идентичности.
Сейчас очень модно читать глянцевые журналы, где размещено очень много рекламы, которую не просто не перелеснешь, как например, на телевизоре можно переключить канал, то в журнале эта реклама привлекает своей яркостью. Журнал посредством публицистического образа, созданного, прежде всего, при помощи собственно рекламы, которой в среднем в каждом номере около 36,5%, материалов рекламного характера 20,6% - всего 57,1%, и материалами в различных жанрах - 24,5%. Хотелось бы сказать, так что же такое журнал. Журнал - «печатное периодическое издание. Журнал является одним из основных средств массовой информации, оказывает влияние на общественное мнение, формируя его в соответствии с интересами определенных общественных классов, политических партий, организаций. Термин «журнал» произошел от французского лова journal – дневник, газета, которое фигурировало в название первых журналов на французском языке, когда журнал еще не совсем отделился от газеты» (БСЭ). На страницах журналов информация развлекательного характера (модные новинки, реклама товаров и услуг) чередуется с материалами по истории, искусству, культурному наследию, которые по форме и содержанию доступны массовому читателю. Еще одной особенностью журнала как медиа продукта является его «адресность», ориентация на определенную группу читателей. Целевая аудитория глянцевых журналов выделена по определенному признаку потенциального читателя: пол (мужские/женские), профессиональная принадлежность (журнал для бухгалтеров, учителей физики и математики и проч.), место жительства (городская/сельская местность) и др. В случае общих журналов, тематически они посвящены всем сферам жизнедеятельности всех членов общества, например, российского или американского, это так называемые общенациональные издания. Большая часть современных журналов, во-первых, обращаются к определенной группе читателей, выделенной по какому-либо основанию, например, женщинам (журналы «Cosmopolitan», «Elle», «Она», «Лиза» и др.), родителям («Счастливые родители», «Кроха и Я» и др.); во-вторых, представляют материалы на одну, достаточно узкую тему, например, домашний интерьер, садоводство и др. Гендерно ориентированными издания представляют собой иллюстрированные журналы, материалы которых затрагивают «все» сферы мужской/женской жизни: профессиональная карьера, сексуальные взаимоотношения, мода, путешествия и пр.
Мужчины в современном мире все больше внимания стали уделять себе им не все равно, что одеть, что о них думаю девушки, как можно привлекать девушек, и все это они могут прочитать на страницах журналов, как мужских, так и женских, но нельзя забывать, что в каждом номере журнала размещена реклама, которую с удовольствием могут посмотреть мужчины. На рекламных страницах они часто видят, что-то новое и на каждую рекламу мужчины и женщины смотрят по-разному.
Например: про эту рекламу мужчины думаю, зачем какими-то вишнями испортили пиво, а девушка наоборот хочется попробовать и им это кажется интересным и прикольным.






 





 
 
 
 
 
 
 
 
 
Еще один пример рекламы 
Мужчины, глядя на эту рекламу, подумают, что я должен обязательно попробовать, этот аромат, он, наверное, модный в этом сезоне и моей девушки, точно понравится. А девушки, смотря на эту рекламу, подумают: какой красивый мужчина, как бы я хотела иметь такого парня.
Генерндерное равенство мы можем увидеть на страницах советской прессы представляет собой часть идеологического проекта по строительству принципиально нового общества, основанного на равенстве его членов. Тем не менее, этот период характеризуются относительным балансом в гендерных репрезентациях, женщины чаще представлены как представители разных профессиональных групп, активистки и героини труда, нежели чем жены, матери и любовницы, они пока не рассматривались исключительно с точки зрения их репродуктивных функций.
С начала 90-х годов в России наблюдается стремительный рост количества «мужских» и «женских» журналов
Идеологический компонент предписаний включает представление ценностей и мировоззрения, которое должен разделять «настоящий» мужчина/женщина. При этом декларируется система «настоящих мужских/женских» идей и взглядов. Предписания этикета и материально-вещной атрибутики задают поведенческие образцы для настоящего мужчины/женщины в повседневных ситуациях (на работе, дома, в дружеской компании и т.п.) и символы уместного для читателей потребления. Роль и значение рекламы товаров определенных, как правило, престижных и дорогих марок, трудно недооценить. Причин, по которым в данном типе СМИ реклама стала равной, а иногда большей по своей значимости частью медиа продукта, достаточно много.
Особенность иллюстрированных журналов заключается в том, что они претендуют на формирование стиля жизни своего читателя/читательницы. В отличие от специализированны журналов, посвященных одной теме, например, компьютерам, автомобилям, вязанию, домашнему интерьеру, эти издания охватывают все сферы жизни современного мужчины и женщины.
Особенность иллюстрированных журналов заключается в том, что они претендуют на формирование стиля жизни своего читателя/читательницы. В отличие от специализированных журналов, посвященных одной теме, например, компьютерам, автомобилям, вязанию, домашнему интерьеру, эти издания охватывают все сферы жизни современного мужчины и женщины. Даже беглый взгляд на материалы этих изданий позволяет увидеть гендерную асимметрию в репрезентациях мужественности и женственности. Женские издания наиболее активно представляют женщин как заботливых и любящих жен, воспитательниц детей, хранительниц домашнего очага. Журналы для мужчин акцентируют внимание на автономности и профессионализме своих героев, а также агрессии и фетишизации потребительства.
Я считаю, что роль СМИ в формировании гендера является очень значимой, более того она усиливается в современном информационном обществе. В советский период СМИ были государственными, они выполняли функцию пропаганды и агитации, осуществляя гендерную политику государства. Нормативные медиа образы «настоящих» мужчин и женщин был встроены в общую идеологическую концепцию «советского человека». В постсоветский период происходит разгосударствление и коммерционализация СМИ, расширяется спектр гендерных репрезентаций. Можно выделить следующие тенденции трансформации гендерных ролей и их представления в СМИ: гендерная поляризация; неотрадиционализм; появление новых эгалитарных моделей гендерных образцов, которые оказываются пока маргинальными для основного русла репрезентаций. В сравнительной перспективе можно отметить, что российские СМИ более склонны к воспроизведению неотрадиционалистских гендерных образцов, дискриминационных отношений между мужчинами и женщинами. В то время как основная тенденция западных СМИ – более успешное продвижение эгалитарных представлений о мужчине и женщине. Так в современном мире не один журнал не обходится без рекламных статей или иллюстраций, чем собственно они и могу привлекать читателей.

Категория: «Трансформация артефактов и артефакты трансформации» | Добавил: Админ
Просмотров: 7095 | Загрузок: 683 | Рейтинг: 0.0/0 |
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

COPYRIGHT © 2017 КАФЕДРА РЕГИОНОВЕДЕНИЯ И СОЦИАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ ИСН ИГУ