WWW.FST.MY1.RU

Сегодня

Добро пожаловать!

ФЕНОМЕНОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ

Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Ðåéòèíã LegProm.Ru HotLog EOMY TOP 100 bigmir)net TOP 100 Rambler's Top100 Яндекс цитирования Участник Премии Рунета 2009 www.socio.isu.ru www.socio.my1.ru
Page copy protected against web site content infringement by Copyscape

COPYRIGHT © 2009-2013 КАФЕДРА ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ ИСН ИГУ





Вторник, 23.01.2018, 17:29
| RSS
Феноменология социальных трансформаций
Главная
Материалы конференций и семинаров


Главная » Файлы » МАТЕРИАЛЫ КОНФЕРЕНЦИЙ » КУЛЬТУРА И ВЗРЫВ: СОЦИАЛЬНЫЕ СМЫСЛЫ В ТРАНСФОРМИРУЮЩЕМСЯ ОБЩЕСТВЕ

Реклама в информационной культуре города
[ Скачать с сервера (78.0Kb) ] 07.03.2010, 22:56
Реклама в информационной культуре города
Е.В. Ширибон

Городская среда как феномен культуры представляет собой напластования, наслоения сообщений или, по выражению Ю.М. Лотмана, «котел текстов» [Лотман, с. 35]. В городской культуре мы находим не только разные тексты, но и разные языки, на которых они «пишутся», разные коды, необходимые для их прочтения и восприятия. Городская среда представляет собой динамику означающих, создающих потоки смысла или бесконечные цепи метафор, где означаемые расщепляются и сами становятся означающими [Эко, с. 49].
В процессе передвижения по городскому пространству, человек «читает» текст города. Текст представляет собой многомерное пространство, составленное из цитат, отсылающих ко многим культурным источникам. Автор не выдумывает собственный язык, но пользуется готовым, он может лишь подражать тому, что написано прежде. «В его власти только смешивать разные виды письма, сталкивать их друг с другом, не опираясь всецело ни на один из них; если бы он захотел выразить себя, ему всё равно следовало бы знать, что внутренняя «сущность», которую он намерен «передать» есть не что иное, как уже готовый словарь, где слова объясняются лишь с помощью других слов, и так до бесконечности» [Барт, с. 387-388].
Вместе с тем, в формировании информационного пространства города участвуют тысячи создателей – его жителей. Из этого следует, что городская среда обладает неисчерпаемым информационным потенциалом и способна в изобилии генерировать, интерпретировать тексты [Трушина, с.155-157].
Городское культурное пространство создает индивидуальность, которая наделяется основными характеристиками данной культуры, посредством культурных норм, правил формирует сознание жителя города, накладывает свой специфический отпечаток на жителя. Поэтому разнятся внешний вид, правила поведения людей разных городов, особенно провинциальных и столичных. Попадая извне в городское культурное пространство, человек стремится «вписаться» в город, принять его знаковую систему.
В городе, где сконцентрированы все крупные мероприятия и больше населения, реклама является важнейшим составляющим городского пространства: она везде и всюду. Агрессивное «вторжение» рекламы в городскую культуру заставляет анализировать не только экономический эффект, т.к. традиционно рекламу принято рассматривать как вид или этап бизнеса, как составной элемент маркетинга [Музыкант, с. 248], но и анализировать ее с точки зрения культуры города.
Реклама стирает различия между людьми разных городов, формирует единый образец современного городского человека, поддерживает или отвергает сложившуюся в обществе систему ценностей и норм поведения. Создавая свои правила игры, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении городской культуры, в ее раз¬витии, влияет на человека посредством формирования рекламного текста на целевые рекламные аудитории.
Отношение населения к рекламе неоднозначное. Реклама как культурное явление, может восприниматься противоречиво различными группами. Но проти¬воречия характерны для информационной, рекламной деятельности, т.к. рекламная деятельность — это один из важнейших механизмов социализации и развития личности. Рекламное сообщение обусловлено объективными законами развития рынка, культуры и чело-веческого мышления. Неоднозначный факт восприятия любой новой информации может рассматриваться в культуре как норма.
Рекламная деятельность — это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаим¬ного воздействия людей друг на друга через многоуровне¬вую систему рекламных коммуникаций с широкой сетью всевозможных об¬ратных связей.
Рекламное воздействие основывается на конструировании и доведении до целевой аудитории определенной информации и чрезвычайно сильно влияет на информационную культуру города. Реклама оказывает заметное управленческое воздействие, явно и латентно влияет на сознание и поведение различных социальных групп, в данном случае, жителей города.
Выделим основные свойства рекламы как явления культуры. Реклама – всегда платное сообщение, которое передается от имени определенного рекламодателя. Конечной целью рекламного сообщения является реализация товара или услуг. Рекламное сообщение может содержать или предполагать элемент убеждения в преимуществах данного предложения/товара/услуги по сравнению с аналогами и осуществляется через посредника, в качестве которого выступают лидеры мнений через каналы коммуникации.
Реклама способна изменить экономический аспект потребительского поведения аудитории, соответственно содействует инновациям в культуре, может оказать влияние на рекламную аудиторию посредством изменения ее поведенческих характеристик горожанина. Рекламный текст презентует аудитории некую возможность улучшить свою жизнь, изменения положения человека в социальном пространстве, предлагая товар/услугу посредством которой можно добиться желаемого социального изменения, психологического комфорта.
Рекламная аудитория при получении рекламного сообщения придает определенные значения (смыслы) неким информационным конструкциям. Соответственно, возникает задача выявления значений. При получении рекламного сообщения, не каждая рекламная аудитория воспринимает одинаково сообщение. Сходное отношение аудитории к рекламе обусловлено, прежде всего, сходством членов этой аудитории в пространстве, их общепринятыми социальными взаимоотношениями, статусными характеристиками, ценностями, нормами, мотивами, представлениями, стилями жизни и т.д. Рекламная аудитория, проживающая в одном городе, воспримет рекламу, созданную в их городе, более лояльней, чем это же сообщение, будь оно адресовано аудитории, проживающей в рассредоточенных городах. Но эта связь отнюдь не функциональна, так как рекламная аудитория состоит из разных социальных слоев, социально значимые признаки, как пол, возраст, семейное положение, социальный слой, доход, стиль жизни и другие факторы.
С другой стороны, довольно часто реклама не учитывает культурные особенности целевых групп, специфики ее предмета, особенностей местности. Это может быть обусловлено двумя причинами: низкой проектной культурой специалистов или централизованной системой рекламного планирования. Например, в информационном пространстве города появляется реклама с изображением «не местных» людей, продвигающими культурные ценности, не присущих определенному региону. Отсюда вполне ожидаема низкая экономическая эффективность рекламных кампаний. Причина - несоответствие рекламируемого стиля жизни местным культурным стереотипам. В этом случае создаваемый рекламой образ жизни воспринимается как «чужой». Следовательно, рекламодателю необходимо знать и предвидеть возможный итог не только в экономическом, но и в его «человеческом» измерении.
Выстроенный рекламный текст с учетом культурных предпочтений, городской специфики позволяет увидеть глубинные структуры городского информационного пространства. Информационное пространство города, созданное человеком/людьми, получает самостоятельное существование: оно воспроизводит культурные смыслы, раскрывает ценностно-нормативную систему.
Изменяясь и трансформируясь под влиянием различных факторов, участвуя в формировании информационного пространства города, реклама оказывает существенное влияние на формирование характера человека, его интересов, устремлений, его стиля поведения, различных ценностей.
Ценность для человека имеют предметы, которые доставляют ему положительные эмоции, удовольствие, радость, наслаждение и т.п. Поэтому он желает их и стремится к ним. Ценностью могут обладать как материальные вещи или процессы, так и духовные явления. Это - фиксированная в сознании человека характеристика его отношения к объекту [Солонин, Каган, 134 - 142].
У разных людей иерархия ценностей строится по - разному. Тем не менее, отношение к материальной ценности прочно укоренилось в культуре и занимает первые позиции в системе ценностных ориентиров, особенно в условиях трансформирующегося информационного пространства.
В этом смысле наглядно привести в пример использование рекламных сообщений в продвижении продуктов/услуг банковскими структурами. Это одна из самых динамично развивающихся направлений в информационной культуре, существенно влияющих на современный облик города. В данное время огромное внимание в информационном пространстве уделяется именно обзору экономических новостей, анализу котировок, курса валют, банковских новостей, за которыми с обостренным вниманием следит весь мир. Сейчас это тема номер один в информационном мире.
Проведенное с 15 июля по 2 августа 2009г. исследование Левада –Центра говорит о том, что более двух третей городского населения России пользуется теми или иными услугами банковской системы довольно регулярно – в среднем 72% опрошенных сообщили, что в последние три месяца перед опросом они обращались к услугам банков. При этом вкладчики хотели бы иметь выбор между различными банками, поскольку большинство (в среднем – 59% опрошенных) считают, что лучше иметь дело не с одним, а с несколькими банками.
Соответственно, реклама динамично развивается в банковском сегменте, учитывая конкурентную среду. Рекламные сообщения банковских структур можно изучить по двум большим направлениям:
1. Реклама как явление городской культуры в контексте информационного пространства города, как представление горожан об этой реальности как продукта культуры – статичный аспект;
2. Рассмотреть рекламу в динамике – как особый феномен, имеющего свою внутреннюю структуру и логику развития, анализ влияния рекламы на существующую реальность, поведение людей.
Рекламные сообщения банковских структур провозглашают материальную ценность в культуре - деньги. Деньги имеют инструментальный характер [Солонин, Каган; с. 45].
Существует три вида использования денег населением: потребление (мгновенное приобретение товаров и услуг); инвестирование (долгосрочное вложение денег в предприятия, фирмы) и сбережения. Исходя из этого, формируются виды банковских услуг, предложений. К банковским предложениям относятся – кредиты, вклады, аккредитивы, добровольные пенсионные накопления, акции, государственные ценные бумаги, ценные бумаги коммерческих компаний, банков и инвестиционных фондов, облигации, накопительные страховые полисы, сберегательные сертификаты, продажа драгоценных металлов, монет, слитков, а также предоставление услуг хранения, сбережения, инвестирования, сопровождения, и т.д. Все эти продукты/услуги в основном продвигаются через рекламу.
Мы не будем подробно останавливаться на видах продуктов/услуг. Нас интересует – исходя из каких предпочтений формируются рекламные сообщения банковских структур.
Недавний опрос, проведенный сотрудниками Национального банка в Республике Башкортостан среди 24 кредитных организаций, 10 из которых - региональные кредитные организации и 14 филиалов инорегиональных банков показал, что основными стимулирующими мерами, по мнению банков, обеспечивающих приток средств населения в банковскую систему, являются: повышение процентной ставки по вкладам (19,8%); рекламная деятельность (16%); введение дополнительных услуг (Интернет, SMS, телефонный банкинг, интеграция с платежными Интернет-системами) (14,3%); расширение «продуктовой линейки» по вкладам (13,9%) и т.д.
При ответе на вопрос об инструментах привлечения средств населения во вклады, используемых кредитными организациями, на первом месте - в 56% случаев была названа реклама банковских продуктов. Мы видим, что именно реклама является одним из основных инструментов продвижения банковских услуг.
При этом при формировании предложений, основная часть кредитных организаций (18 из 24) специально разрабатывает банковские продукты, ориентированные на все слои населения, и только 6 кредитных организаций ориентируются на определенную целевую аудиторию потенциальных вкладчиков. Основные группы вкладчиков таких банков: пенсионеры, представители среднего класса, VIP-персоны, сотрудники корпораций, являющихся клиентами банков.
Как стоится рекламное сообщение банков?
Рекламное сообщение для VIP-персон продвигает банковский товар/услугу к определенной целевой группе, обусловливая стремление создать более выгодный социальный имидж. Потребительское поведение является одним из способов демонстрации социального успеха личности - рекламный товар олицетворяет высокий статус, демонстрирует определенный уровень общественного положения. Например, продвижение банковской карты «Золотая карта - Премиум» предлагает вместе с картой приобрести более высокий социальный статус, а карта «Подари жизнь» Сбербанка России демонстрирует благородство души и желание помочь больным детям.
В некоторых случаях дорогие товары и услуги выгодны не только производителю, но и потребителю. Человек испытывают гордость, когда он за рулем дорогого автомобиля, носит дорогую одежду, обедает в дорогом ресторане, останавливается в дорогих гостиницах. Человек оценивает вещи и события (включая и себя самого) «чужими» глазами, поэтому в показе рекламного сюжета используется коллективная реакция. Это формирует соответствующее отношение и у целевой аудитории. Эффект естественен и закономерен и коренится в социальной природе человеческого поведения, в стремлении личности ощущать свою принадлежность к общности «мы». Человек оценивает эффективность проведения какого–либо массового мероприятия числом его участников. Чем больше людей демонстрирует свою реакцию на товар или услугу, чем авторитетнее эти личности, тем неизбежнее реципиент поступит также, как и группа. Следовательно, рекламное сообщение является поведенческим ориентиром.
Эффективным методом продвижения товаров/услуг является использование призового фонда в рекламных акциях для мотивации участников. Например, слоган «Участвуй в акции и получи в подарок лотерею» (или любой другой стимулирующий подарок – чайник, холодильник, рюкзак и др.) призывает к действию потребителей. Анализ показывает, что такая «агрессивная» реклама – эффективный инструмент при продвижении новых видов банковских продуктов/услуг.
При продвижении своих продуктов и услуг банки в рекламных текстах используют другие культурные ценности. Это финальные [Солонин, Каган, с. 147]: человеческая жизнь, свобода, красота, гуманизм, семейные ценности, рождение, воспитание, образование детей, здоровье. Это не удивительно, т.к. инструментальные ценности используются для достижения высших ценностей и идеалов, являющимися конечными целями человеческих устремлений, которые определяют ведущие интересы личности и смысл всей ее жизни.
Рекламный текст как явление культуры выработал свое поле смыслов, использует самостоятельно интерпретируемый аудиторией знако-символический ряд, формирующий особое отношение к объекту. Это – неотъемлемая, причем стремительно развивающаяся часть информационного пространства современного города. Создавая образы, реклама активно участвует в воспроизводстве смыслов, в формировании собственного языка и кодов, в силу многочисленных социальных мотивов и потребностей, использует ориентации людей на существующие и общепринятые культурные нормы. И чем заметны изменения вокруг нас, тем более интересные сценарии развития обещают нам современные рекламные технологии.

Список использованной литературы:
1. Барт Р. Смерть автора//Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: «Прогресс», 1989. – 614 с.
2. Бачинин В.А. Культурология. Энциклопедический словарь. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005. – 288 с.
3. Лотман Ю.М. Символика Петербурга и проблемы семиотики города//Семиотика города и городской культуры. Труды по знаковым системам, вып. ХVIII. Тарту, 1984. с.35.
4. Музыкант В.Л.. Реклама и PR- технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада – пресс, 2002. – 688 с.
5. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. – М:2004.
6. Солонин Ю. Н., Каган М.С. Культурология. М.: Высшее образование, 2007. – 566 с.
7. Тоффлер Э. Третья волна. – М.: 1999.
8. Тоффлер Э. Футуршок. – СПб: 1997.
9. Трушина Л.Е. Интерпретация визуальных текстов городского пространства// Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. Материалы научной конференции. 26-27 сентября 2000 г. Тезисы докладов и выступлений. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. С.155-157
10. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – СПб: 199 с.
Категория: КУЛЬТУРА И ВЗРЫВ: СОЦИАЛЬНЫЕ СМЫСЛЫ В ТРАНСФОРМИРУЮЩЕМСЯ ОБЩЕСТВЕ | Добавил: Админ
Просмотров: 1503 | Загрузок: 605 | Рейтинг: 0.0/0 |
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

COPYRIGHT © 2018 КАФЕДРА РЕГИОНОВЕДЕНИЯ И СОЦИАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ ИСН ИГУ